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对话荣耀总裁赵明:全渠道品牌竞争加剧 渠道与营销逻辑做起加减法

钱玉娟2019-06-07 16:42

(图片来源:受访对象供图)

经济观察网 记者 钱玉娟 6月1日,各大手机厂商角逐的2019年618,终于打响了发令枪。

此前一天在上海发布了荣耀20系列的荣耀总裁赵明,匆匆见了几位合作伙伴之后,便飞往成都,他要为翌日在太古里商圈开门营业的荣耀Life全球首家自营概念店揭幕。

“接下来还要飞回北京,进行为期一周的封闭开发。”赵明在接受经济观察网记者专访时说道,从2017年时将中国市场618和双十一的指挥权交给中国区总裁倪嘉悦,再到荣耀横扫2018年双十一天猫、京东两平台的销量冠军,中国区的成绩让他逐渐卸下了担子。

谈及对今年618的预期,赵明给出了简单明了的三个字——“不设限”。他认为荣耀的目标早已不是“中国互联网手机品牌第一”,而是“聚焦未来如何突破自我限制”。

不同以往,2019年中国市场的大盘持续下滑,“这便使竞争更加回归本质”,赵明认为当下愈发验证了他在年初的判断,“疾风知劲草”。

“市场下滑对于所有人来讲都是飓风,在这种情况下应对措施显得格外关键。”确实,在这个阶段下的消费者都已经是“身经百战”,“他们非常懂智能手机产品,会评估、体验,不会被眼花缭乱的参数蒙蔽”,赵明认为越是如此,“行业竞争越会聚焦于产品,同时把各个品牌的能力和底牌全部逼出来。”

存量竞争中的升维战

从当前来看,手机厂商们已告别增量时代,步入存量竞争阶段,它们不仅在持续扩张竞争,也开始注重自我变革的加速。赵明将后一过程比喻为“不断杀死自己”的过程。

从早期的通信设备起家,华为先做系统设备,后来做智能手机,作为老华为人的赵明,称自己一直是在实体经济里边做事,这让其深刻地感受到,“决定长期竞争结果的最核心的战略性力量,仍然是产品本身。”

回到智能手机行业,赵明认同十几年前苹果在乔布斯回归后再度崛起的故事,彼时,尽管苹果的渠道和零售体系匮乏,但用户都是为其产品买单。“营销、渠道、零售等各方面,都只是在改变效率,最后真正让消费者爱不释手的是产品。”

不仅是赢得市场竞争的关键,产品也被赵明视为是品牌的集中体现。赵明认为“华为和荣耀最擅长的就是打磨产品”,以刚刚发布的荣耀20系列为例,算得上荣耀创立以来“耗”时最长而发布的手机产品。经济观察网记者从公开资料获悉,荣耀20系列从挖孔屏设计到后置四摄,再到侧边指纹识别,逐一开发打磨竟历经一年零一个月。

手机品质、软件升级、消费升级等迭加作用之下,用户的换机周期不断被拉长,已经从2014年前后的12-15个月演变到现在的20-24个月。“让消费者心甘情愿掏出钱去换机”正在成为手机厂商赢得未来竞争的关键。赵明直言,“那就需要有创新、品质和服务,要有更好的东西。”而这恰恰是荣耀在2015年时便确立的战略控制点。

当然,荣耀的文化里也有不擅长的方面。赵明坦言,“在华为公司的体系当中,理工男的基因比较内敛,这让我们会更多讲产品、讲技术,反倒在营销语言上很克制。”

改变需要突破,更需要时间。实际上,从2016年开始,为应对市场变局,荣耀做出的最大突破之一,便是告别单纯的互联网品牌,逐步展开线下布局。荣耀提升自身线上和线下的操盘能力,也成为其从“一级火箭”向”“二级火箭”战略升维的四大战术动作之一。

赵明较为通俗地对这一战略加以解释,即在原有线上模式的基础上,再通过极具竞争力的产品、极具扩张力的渠道、极具场景力的生态和极具年轻力的品牌,进一步推动荣耀在产品、渠道、场景和品牌四个方面的融合拓展和规模扩张。

换言之,荣耀已经从一个互联网品牌转变成为了一个全渠道品牌。

线下渠道的扩张逻辑

作为华为在品牌和销售渠道上独立拆分出来的品牌,荣耀对于“扩张力”有着一个独到的理解——靠产品做稳线上与线下的基础,在进行渠道的拓张时,以共赢为前提,“让合作伙伴的店面更具有生命力。”

极具扩张力的渠道,“绝不是疯狂拓店破坏线下生态。”赵明明白,无序扩张往往会造成后期的频繁关店,这对于品牌和渠道商家而言是一种伤害。

“今天开,过了一年或者半年发现不行又关闭的这种现象,对合作伙伴的伤害是非常大的”,赵明对团队进行线下渠道布局提出的唯一要求便是“要健康”。

经济观察网记者了解到,如今荣耀在线下开设的门店包括专卖店、高级体验店、潮玩店以及自营概念店。“像昆明荣耀Life已经成了不少年轻人的打卡圣地。”赵明希望,成都荣耀Life自营概念店可以成为荣耀与线下合作伙伴合作开设的体验店、专卖店的一个样板,“荣耀的品牌形象、理念、产品设计,甚至是年轻的生活方式都可以通过这个概念店向外传递。”

一直以来,荣耀在体验店和旗舰店建设上都是与合作伙伴做各自擅长的事情,“荣耀予以设计、品牌、运营方面的支持,而合作伙伴负责具体的运营事务等。”但赵明坦言,“内部其实还会存在很多差异化。”

他强调,未来线下门店的建设还会更多交给合作伙伴,但荣耀接下来也会在严格控制数量的前提下,开展自营概念店的建设。“这里的设计元素和理念不同于苹果,跟华为也不一样,同OPPO、vivo、小米的店面(都不一样),视觉上我们会更大胆。”

数据显示,截至2019年4月,荣耀累计建设线下门店超过2000家。这一数字与在线下拥有密集渠道网络的蓝绿OV大军相距甚远,但今年以来,一个有意思的现象是,OPPO和vivo正在对线下渠道收紧,“现在他们的很多店在改成华为和荣耀的,改得非???。”赵明丝毫没有避讳谈及线下渠道的竞争话题,他也表示,在今年OV进行线下收缩的过程中留出的市场空白,正在发力线下的荣耀会紧紧把握住一些机会。

据赵明透露,双线并举的同时,荣耀在今年就可能会实现线下销量增长超越线上。

TMT新闻部记者
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